Planując kampanię reklamową nie warto kierować się jedynie jej kosztem. Reklama tania często jest reklamą nieskuteczną! Żeby właściwie ocenić skuteczność reklamową danego tytułu musimy brać pod uwagę przede wszystkim jego siłę dotarcia do naszego potencjonalnego klienta.
W przypadku gazet bezpłatnych istotne jest sprawdzenie nakładu oraz sposobu kolportażu. By poznać nakład gazety nie wystarczy zerknąć na stopkę redakcyjną, należy zażądać od wydawcy specyfikacji usługi z drukarni z informacją o drukowanym nakładzie (nie interesują nas w tym przypadku inne parametry – np. cena druku). Jeśli chodzi o kolportaż, to wystarczy poprosić o pełną listę adresową stałych punktów wykładania gazety, ważna jest też informacja o terminie akcji kolporterskich oraz liczbie należących do wydawcy stojaków. Wiarygodność takich danych bardzo łatwo wówczas sprawdzić samodzielnie.
W przypadku gazet płatnych wielkość nakładu sprawdzamy jak wyżej, jednak najistotniejszym parametrem będzie tu nie nakład, a realna wielkość sprzedaży danego tytułu na interesującym nas obszarze. Tutaj powinniśmy się domagać wiarygodnej informacji o wielkości sprzedanego nakładu. Bywa, że tzw. zwroty, czyli egzemplarze trafiające na makulaturę po zakończeniu cyklu sprzedaży sięgają nawet 25 – 30 proc. nakładu
Reklamodawcy mają w swoim ręku bardzo poważny argument zmuszający wydawców do ujawniania prawdziwego nakładu – prawo. Jeśli wydawca zobowiązuje się do zamieszczania reklam w minimalnej, ściśle określonej ilości egzemplarzy i ze zobowiązania tego się nie wywiązuje, reklamodawcom przysługiwać będzie roszczenie o naprawienie szkody wynikłej z nienależytego wykonania umowy przez wydawców (na podstawie przepisu art. 471 kodeksu cywilnego), bądź też roszczenie o obniżenie uiszczonego wynagrodzenia (art. 637 § 2 k.c.).
Można sobie wyobrazić sytuację, w której reklamodawca żąda udowodnienia wysokości nakładu gazety, w której umieszczał reklamę przez np. ostatni rok. Może to być niebagatelna wartość. Jeżeli wydawca nie jest w stanie wywiązać się z takiego żądania – droga do sądu wydaje się prosta. I należy z niej korzystać.
Warto też żądać zawarcia klauzuli zobowiązującej do zamieszczania reklam w gazetach, które będą wydawane w nakładzie o minimalnej z góry w umowie określonej ilości oraz uzależniającej zapłatę wynagrodzenia za zamieszczenie reklamy od przedłożenia potwierdzenia należytego wykonania umowy, a więc np. kserokopii faktur z drukarni.
Wszyscy poważni i wiarygodni wydawcy prasowi takimi danymi dysponują i na nasze żądanie muszą je udostępnić. W innym wypadku nie warto umieszczać na ich łamach reklamy – pieniądze, które na nią przeznaczymy, będą pieniędzmi straconymi!
